Dezvoltarea unei relatii bune cu clientii reprezinta o etapa esentiala in procesul de brand management.
Intr-un cadru economic sigur, strategiile de brand management se concentreaza pe cele doua categorii de elemente care alcatuiesc brandul:
- Elementele tangibile – produsul in sine, aspectul lui, ambalajul, pretul, etc.
- Elemente intangibile – experientele oferite, relatia clientilor cu brandul, valorile brandului si valoarea oferita de clienti, nivelul de incredere in brand, autoritatea, etc.
Situatia se complica atunci cand cadrul economic devine volatil si nu mai ofera garantia unui proces economic predictibil.
Vorbim, desigur, despre crize socio-economice, provocate de difersi factori, cel mai bun exemplu fiind pandemia cu noul Coronavirus COVID-19.
In astfel de situatii, atentia brandurilor trebuie sa se concentreze preponderent asupra elementelor intangibile de brand.
De ce?
Crizele socio-economice aduc dupa ele o scadere dramatica a nivelului de incredere aratat de oameni fata de branduri.
E si normal.
Asa cum am vorbit deja in ultimul articol publicat pe blogul re7consulting, in momentele de criza oamenii incep sa-si reevalueze prioritatile si tind sa-si redirectioneze toata energia catre asigurarea nevoilor de la nivelurile de baza regasite in Piramida lui Maslow.
Increderea pe care oamenii o acorda unui brand reprezinta un mix format din empatie (pe fondul unor experiente pozitive oferite de brand) si pragmatism (utilitatea produselor, in raport cu nevoile).
Am vazut, insa, ca reevaluarea prioritatilor oamenilor pe timp de criza marginalizeaza factorul emotional din relatia oamenilor cu brandurile, astfel ca pragmatismul ajunge sa domine deciziile de cumparare.
In consecinta, afacerile cu un portofoliu de produse sau servicii care suplinesc nevoi de pe nivelele superioare se trezesc, intr-un timp extrem de scurt, izolate de atentia clientilor si a potentialilor clienti, acum preocupati, asa cum am spus, de asigurarea nevoilor de baza.
Ce le ramane de facut brandurilor? Ar trebui sa traga obloanele pur si simplu si sa astepte sa treaca criza, pentru ca oamenii sa le acorde din nou atentie?
Sigur ca nu.
Brandurile care nu pot suplini nevoile de baza ale clientilor lor pot oferi ceva poate mai important decat un simplu produs.
Pot oferi sprijin emotional.
Pot deveni flacara ce arde in intuneric.
Pot oferi valoare.
Ce fel de valoare pot oferi? Ei vine, noi am localizat 7 directii strategice de urmat in procesul de brand management, toate cu obiectivul de a oferi valoare oamenilor si, astfel, obtinand vizibilitate, apreciere, incredere, recunostinta si chiar vanzari din partea oamenilor.
Inainte, insa, de a trece la cele 7 directii strategice, haide sa vedem, mai intai…
Cum definim valoarea?
Valoarea reprezinta proprietatea a ceea ce este bun, important, de insemnatate, de pret, care merita atentia cuiva.
Fiecare dintre noi avem propria ierarhie a valorilor, construita in timp si influentata de diferiti factori, precum:
- Familia si prietenii
- Liderii de opinie
- Cadrul politic
- Cadrul socio-economic
- Cadrul religios
- Educatia
- Planurile si proiectiile de viitor
(lista nu reprezinta o ierarhizare a acestor factori in ordinea importantei)
Fiecare dintre acesti factori ne influenteaza sistemul de valori, dar si modul in care atribuim diferite niveluri de valori actorilor care ne impacteaza viata sociala.
Fiecare factor de influenta pune o presiune mai mica sau mai mare, dupa caz, asupra principalului indicator care ne declanseaza procesul de decizie: nevoia
Asadar:
- VALOAREA SE MASOARA IN CAPACITATEA DE A SUPLINI O NEVOIE
- NEVOIA ESTE BUTONUL CARE DECLANSEAZA O DECIZIE.
In principiu, ceva sau cineva este considerat cu atat mai valoros cu cat suplineste mai eficient o nevoie a noastra.
Nevoile redate in Piramida lui Maslow sunt de trei tipuri:
- Necesare
- Facultative
- Atat necesare, cat si facultative
Ei bine, daca nevoile de la nivelul de baza ale Piramidei lui Maslow (nevoile fiziologice) sunt considerate de o necesitate intrinseca, celelalte nevoi se pot dovedi facultative in anumite circumstante.
De asemenea, trebuie punctat faptul ca celelalte doua niveluri de nevoi (nevoile de siguranta si nevoile de dragoste si apartenenta), desi susceptibile de a fi facultative intr-un mediu propice, devin absolut necesar de suplinit in perioadele de criza.
Asta pentru ca, in momente de incertitudine, instinctul de supravietuire incepe sa se manifeste constient, declansat de frica, in mare parte anxietate (frica proiectata catre un viitor incert).
Nu degeaba, in aceasta perioada delicata, oamenii au inceput sa-si reevalueze prioritatile din viata lor.
Astazi, cei mai multi isi rescriu lista de valori si se inchid in propria carapace, limitandu-se la nevoile de baza si considerand valoroase doar acele surse care le confera stabilitate, liniste, certitudine si incredere.
Cu alte cuvinte, acele surse care le suplinesc nevoile de siguranta, de dragoste si de apartenenta.
Tocmai de aceea, in ultima perioada, marcata de epidemia cu noul Coronavirus COVID-19, atentia oamenilor sa polarizat doar in jurul anumitor branduri.
Cum faci brand management in perioadele de criza?
Vrei sa fii un brand valoros?
Ofera valoare.
Cum oferi valoare?
Suplineste o nevoie.
Teoretic este simplu.
In practica, insa, trebuie sa depui un efort considerabil.
Din fericire, solutii de rezolvare a crizei exista, asadar in continuare iti voi arata:
7 strategii de brand management pe timp de criza
Toate cele 7 strategii de brand management pe care le vei regasi in continuare se sprijina pe un proces constant si eficient de comunicare la nivelul brandului.
Acestea nu sunt menite sa iti genereze in mod necesar vanzari pe termen scurt, deoarece oferta ta nu reprezinta o solutie care sa suplineasca nevoile de baza ale oamenilor, asa cum este cazul afacerilor din sectoarele de FMCG, Farma sau Comunicare.
In schimb, te vor ajuta sa iti reconstruiesti sa iti consolidezi increderea oamenilor in brandul tau, prin oferirea de valoare.
Desigur, deindata ce increderea oamenilor in brand se va fi recastigat, vor veni si vanzarile.
Un ultim lucru pe care trebuie sa-l mai intelegi, inainte de a trece la cele 7 directii strategice, este faptul ca:
Afacerea ta are probleme pentru ca oamenii au probleme.
Drept urmare, solutiile pentru rezolvarea problemelor cu care te confrunti sunt legate de nevoile oamenilor.
Omul este fundatia care sustine intreg mediul de afaceri.
Daca omul se clatina, si afacerile se clatina.
Asadar, cele 7 directii strategice de brand management care pot construi, consolida si dezvolta increderea oamenilor in brandul tau, pe timp de criza, sunt:
- Umanizarea brandului
- Optimismul
- Umorul
- Nostalgia
- Empowerment-ul
- Nationalismul/patriotismul
- Promotiile
Acum, pentru a intelege mai bine eficienta acestor 7 directii strategice de brand management, trebuie sa stii ca, pe langa Piramida nevoilor lui Maslow amintita anterior, psihologii Richard Ryan si Edward Deci mai propun un model psihologic care reflecta nevoile umane, structurat pe 3 niveluri:
- Nevoia de conectare
- Nevoia de capabilitate
- Nevoia de independenta
Presupunand ca, dat fiind faptul ca esti intr-o situatie delicata, afacerea ta nu ofera produse sau servicii localizate in zona inferioara a Piramidei lui Maslow, asa cum este cazul afacerilor din sectoarele de FMCG, Farma sau Comunicare, cred ca acest model este mai eficient in justificarea importantei celor 7 directii strategice de brand management propuse.
Haide sa le detaliem pe fiecare, incepand cu:
Umanizarea brandului
Probabil ca ai mai auzit pana acum de umanizarea brandului, insa acum a devenit imperativ necesara concentrarea atentiei pe aceasta directie.
Cu alte cuvinte:
- Seteaza-ti o misiune, valori de urmat si o viziune clara
- Comunica natural
- Fii sincer
- Intareste-ti prezenta pe retelele sociale
- Fii transparent si arata ca in spatele brandului sunt oameni cu nevoi si aspiratii comune cu cei carora te adresezi
Nevoia pe care o suplinesti urmand aceasta directie strategica de brand management: nevoia de conectare
Optimismul
In timpul crizelor socio-economice, oamenii se confrunta cu probleme de ordin material si emotional.
Isi pierd (sau se afla in pericol de a-si pierde) locul de munca, casa, economiile, sanatatea, etc.
Oamenii sunt smulsi pur si simplu din zona de confort iar stabilitatea emotionala dispare, ceea ce induce un puternic sentiment de anxietate.
Acesta anxietate este definita cel mai adesea de o viziune negativista asupra viitorului, cunoscuta si sub numele de pesimism.
De aceea, acum este momentul ca brandul tau sa inspire oamenii cu optimism, sa devina luminita la capatul tunelului.
Nevoia pe care o suplinesti urmand aceasta directie strategica: nevoia de capabilitate
Umorul
Spre deosebire de optimism, care este un sentiment cu bataie lunga in complexul emotional al omului, umorul provoaca o reactie spontana, manifestandu-se ca o evadare din starea de anxietate, ca o veritabila injectie de buna dispozitie.
Observi ca umorul are capacitatea de a schimba starea de spirit a omului pe perioade scurte de timp insa, de asemenea, are marea calitate de a declansa starea de optimism.
Nevoile pe care o suplinesti urmand aceasta directie strategica: nevoia de conectare, prin dorinta de a impartasi cu ceilalti elementele de umor si nevoia de capabilitate, atunci cand umorul determina inlocuirea sentimentului de anxietate cu optimismul.
Nostalgia
Anxietatea si nostalgia merg mana in mana.
In perioadele socio-economice instabile este firesc ca oamenii sa-si caute starea de bine si confortul in amintirile perioadelor marcate de stabilitate financiara si emotionala.
Nostalgia are un efect terapeutic pentru oameni deoarece aduce beneficii de ordin emotional in prezent si in viitor, prin evocarea trecutului.
In fond, in sfera dezvoltarii personale, si preponderant in sfera Neurolingvisticii Programate (NLP), evocarea trecutului reprezinta de fapt retrairea la nivel afectiv a unui moment prezent.
Gandeste-te cum le poti reaminti oamenilor ca ai fost alaturi de ei in momentele bune, dar si ca vei fi alaturi de ei si in momentele grele.
Nevoile pe care o suplinesti urmand aceasta directie strategica de brand management: nevoia de conectare si nevoia de capabilitate.
Empowerment
Creeaza pentru oameni un cadru menit sa le confere un grad ridicat de autonomie si autodeterminare, care sa le permita sa-si reprezinte interesele in mod deschis, responsabil si autonom, un cadru care sa le ofere sentimentul ca actiunile lor sunt determinate de la sine putere.
Astfel, oamenii isi vor intari increderea in ei, in special in zone precum controlul propriei vieti si revendicarea drepturilor.
Nevoile pe care o suplinesti urmand aceasta directie strategica: nevoia de conectare, nevoia de capabilitate si nevoia de independenta.
Nationalism/patriotism
Daca afacerea ta are o expunere locala, sau localizezi in interiorul ei o structura care aduce un beneficiu direct comunitatii, aceasta strategie poate da roade pentru tine.
Iti poti concentra atentia pe urmatoarele directii:
- Impactul asupra economiei locale
- Proveninenta produselor
- Asigurarea de locuri de munca
- Istoria brandului, etc.
Nevoile pe care o suplinesti urmand aceasta directie strategica de brand management: nevoia de conectare (identificare: e unul de-al meu), nevoia de capabilitate (uite ca si noi ne descurcam) si nevoia de independenta (iata ca se poate face treaba si la noi in tara, fara ajutor de afara).
Promotiile
Promotia si discount-ul reprezinta principalele forme pragmatice de sustinere a nevoilor oamenilor pe timpul unei crize socio-economice.
In fond, una dintre cauzele fundamentale ale starii de anxietate o reprezinta lipsa banilor si/sau proiectia unui viitor definit de lipsa lor.
Atentie, insa, pana unde ajungi cu promotiile si discounturile. Trebuie sa iti pastrezi imaginea de brand de calitate, care vrea sa sustina in mod activ si sincer nevoile clientilor.
Altfel, daca vei exagera cu promotiile si cu discounturile, sau daca vei incerca sa pacalesti clientii cu reduceri false, vei ajunge sa fii perceput ca un brand cu o valoare scazuta, lipsit de credibilitate.
Nevoia pe care o suplinesti urmand aceasta directie strategica: nevoia de capabilitate (oferind acces mai facil la produsele tale, increderea oamenilor in ei insisi creste, iar brandul tau se bucura de recunostinta si incredere).
Asadar, acestea sunt cele 7 directii strategice pe care le poti adopta in cadrul strategiei tale de brand management, in aceasta perioada e criza.
In final, vreau sa tii minte faptul ca, desi poate ca ti-au scazut mult vanzarile in ultimele saptamani, poti privi aceasta situatie de criza ca pe o oportunitate pentru brandul tau, o sansa de a arata oamenilor ca iti pasa de ei, ca le intelegi problemele, ca le vrei binele si ca esti gata sa le sari in ajutor oricand au nevoie.
Stii doar ca binele pe care il oferi la nevoie se va intoarce inzecit inapoi catre tine.
Noi credem cu tarie in acest proces, asa ca, daca ai nevoie de cateva sfaturi pe zona de digital marketing, noi suntem aici, pentru tine, gata sa te sprijinim.
Cum abordezi o strategie de branding pe timp de criza?
Trebuie ca fiecare companie sa fie constienta ca o criza poate surveni in orice etapa de dezvoltare. Indiferent daca o noua afacere isi construieste brandul de la zero sau o afacere consacrata isi perfectioneaza sau isi revizuieste marca, atunci cand apare o criza, este nevoie de o strategie de branding adaptata situatiei.
Cu o strategie de brand solida si cu ajutorul instrumentelor de marketing, un brand in crestere poate continua sa evolueze si sa iasa dintr-o criza chiar si mai puternic decat era inainte.
Sa vedem asadar cum strategiile de marketing pot apara corect si eficient valorile brandului si cum trebuie abordata strategia de branding pe timp de criza.
1. Brandul trebuie sa reflecte in continuare valorile companiei
Amintiti-va, marca unei companii trebuie sa reflecte exact ceea ce reprezinta compania. Nu este o actiune unica, pentru ca acelasi lucru este valabil si in mijlocul unei crize. Imaginea companiei si brandul trebuie sa ramana constante in timpul unei crize. Fiti atenti la modul in care sunt comunicate raspunsurile cu privire la cele mai importante valori brand. Monitorizarea atenta a tuturor activitatilor de marketing si adaptarea modului in care se realizeaza planul de marketing va pune bazele pentru supravietuire pe parcursul oricarei crize.
2. Exagerarea poate crea o alta criza
Intelege criza, nu reactiona exagerat si nu crea artificial o alta criza. unul. Afla cu ce ai de-a face – este o amenintare care poate fi gestionata sau este un moment de impas trecator ? E bine sa fii transparent cu privire la criza si la raspunsul pe care il ofera brandul tau.
Adreseaza-te direct direct publicului tau si clientilor, cu sinceritate si onestitate. Cele mai reusitestrategii de branding contin elemente de apropiere de clienti, de comunicare corecta si directa, fara exagerari sau omisiuni.
3. Clientul se afla in centrul strategiei tale de comunicare
Respecta-ti clientul si plaseaza-l mereu in centrul strategiei tale de comunicare. Nu uita ca nevoile clientilor si punctul de vedere al acestora trebuie sa fie intotdeauna luate in considerare si niciodata trecute cu vederea. Astfel de strategii branding promoveaza empatia, care este esentiala atunci cand traversezi o criza.
4. Ofera clientilor starea de spirit potrivita
Strategia de branding corecta in situatii de criza ofera clientilor solutii, nu probleme. Incearca sa nu asociezi criza si cresterile de pret cu brandul tau. Priveste orice criza ca o provocare pe care o poti infrunta, si din care vei iesi mai puternic. Clientii trebuie sa simta ca brandul tau transmite mesajul potrivit, cu o stare pozitiva de spirit.
5. Un brand construit in jurul unei crize nu va rezista testului timpului
Gandeste-te ca brandul tau trebuie sa continue sa existe si dupa ce criza actuala se va incheia. Daca marchezi prea mult influenta unei crize asupra brandului tau, el nu va rezista testului timpului si va deveni irelevant odata ce criza se va termina.
6. Trebuie sa rezisti tentatiei de a deveni invizibil
Nu stopa evolutia marcii. Pe parcursul unei crize grave, poti fi tentat sa pui pe pauza toate investitiile in publicitate, marketing si brand, pentru a deveni invizibil. Dar acest tip de alegere este gresita. Nu numai ca abordarea crizei cuprinsa in strategii de brand trebuie sa fie transparenta si onesta, din punct de vedere tonal, dar trebuie sa fie si vizibila publicului.
7. Erorile sunt mai usor de iertat
Oamenii gresesc, iar marcile nu sunt scutite de erori. Trebuie sa admiti ca poti face greseli, recunoaste-le atunci cand apar. Crede in integritatea marcii tale. Fii direct in actiunile tale. Nu omite realitatea. De-a lungul timpului, frustrarea apare in randul clientilor si reactiile se agraveaza. Asta inseamna ca urmatoarea criza va fi mai grava – poate fatala. E bine sa remediezi cat mai rapid greselile atunci cand apar.
8. Criza nu este o situatie normala (deci nu te preface ca ar fi)
Nu accepta resemnat situatia. Cand se loveste o criza, echipa de marketing care formuleaza strategia de brand trebuie sa evalueze ce mesaje transmite si cum comunica in situatia noua, care nu stim cat va dura. Nu te comporta ca si cum lucrurile ar fi status quo-ul normal – criza este aici si va dura. Trebuie sa demonstrezi empatie cu situatia actuala si sa iei decizii inteligente.
9. Consecventa si comunicarea sunt cheia succesului
Fii proactiv, nu reactiv, in aceste situatii. Ofera o strategie branding coerenta si asigura-te ca echipa ta este pe aceeasi lungime de unda cu privire la modul in care abordezi situatia. Fii sincer cu echipa ta. Criza afecteaza intreaga echipa, asa ca nu exista cu adevarat un raspuns unic. Consecventa si comunicarea sunt cheia. Ofera angajatilor tai raspunsuri intr-o maniera sincera si respectuoasa.
10. Un nou brand poate fi construit pe baza valorilor de baza ale firmei tale
Daca clientii tai se intreaba ce este brandul, ofera-le raspunsul corect si ajuta-i sa faca alegerea potrivita pentru ei. Pentru a atenua cu succes o criza de branding, mobilizeaza-ti forta de munca ofera transparenta totala si raspunde imediat. Daca este nevoie sa iti reinventezi brandulm nu ezita. Construieste-ti noul brand pe baza valorilor de baza ale marcii si arata ca esti pregatit de o schimbare reala.
11. Fiecare criza poate fi un catalizator al schimbarii pozitive
Cand sustii un brand in orice etapa a cresterii unei companii, este important sa oferi mesaje consistente si precise. In timpul unei crize, valorile de baza ale companiei ar trebui sa fie fundamentul oricarei comunicari pentru a mentine increderea publicului. Fiecare criza are potentialul de a fi un catalizator pentru schimbari pozitive; cheia este sa iti respecti valorile proprii si sa comunici cu onestitate.
Stim ca este greu si nu trebuie sa treci singur prin aceasta criza. Daca ai nevoie de ajutor, contacteaza-ne!
