In acest articol vei afla ce este ROI si ROAS – indicatori de performanta (KPI) utilizati pentru masurarea rezultatelor obtinute prin marketing online de catre o afacere.
Agentia re7consulting este singura agentie germana de pe piata din Romania care ofera o suita completa de servicii de marketing online, printre care: Social Media Marketing, Campanii PPC, Content Marketing sau Optimizare SEO.
Si pentru ca o afacere care apeleaza la serviciile noastre sa stie cu siguranta ce rezultate urmarim in mod concret pentru a defini succesul campaniilor, echipa noastra utilizeaza o serie de indicatori de performanta (KPI): ROI si ROAS.
De ce?
Pentru ca o afacere care isi promoveaza produsele sau serviciile prin strategii de marketing online are nevoie sa stie in mod clar ce rezultate trebuie sa urmareasca, pentru a beneficia de predictibilitate, cu alte cuvinte are nevoie de KPI-uri (indicatori de performanta), care sa o ajute sa inteleaga ce functioneaza si ce nu functioneaza pe termen scurt, mediu si lung.
Ce sunt KPIs (indicatori de performanta)?
KPI (Key Performance Indicators) – indicatori de performanta utilizati pentru a demonstra cat de eficient isi atinge o afacere obiectivele cheie.
Companiile folosesc indicatorii de performanta (KPI) pentru evaluarea succesului in atingerea obiectivelor in zone diferite:
- performanta generala a afacerii
- vanzari, marketing
- resurse umane si altele.
Cum se defineste un KPI?
Definirea acestor indicatori cheie de performanta poate fi dificila. Cuvantul operativ din KPI este “cheie”, deoarece fiecare KPI trebuie sa aiba legatura cu un anumit rezultat comercial, cu o masura de performanta.
Indicatorii cheie de performanta (KPI) reprezinta o parte importanta a informatiilor necesare pentru a determina si explica modul in care o companie va progresa, pentru a-si indeplini obiectivele de afaceri si de marketing. KPI-urile ajuta organizatiile sa inteleaga daca compania se indreapta in directia corecta si, daca nu, unde trebuie sa efectueze schimbari benefice.
Indiferent de ceea ce masoara, obiectivul unui KPI este de a imbunatati sanatatea organizationala. Oricine lucreaza in marketing trebuie sa inteleaga exact ce este KPI.
KPI este o masura cuantificabila pe care o companie o foloseste pentru a determina cat de bine isi atinge obiectivele operationale si strategice. Diferite companii au KPI diferiti in functie de criteriile sau prioritatile lor individuale de performanta. Se stie ca acesti indicatori de masurare a performantei urmeaza de obicei standardele la nivel de industrie.
Pentru a-ti defini singur un KPI, poti incepe prin a raspunde la urmatoarele intrebari:
- Care este rezultatul dorit?
- De ce conteaza acest rezultat?
- Cum vei masura progresul?
- Cum poti influenta rezultatul final?
- Cine este responsabil de rezultatul respectiv?
- Cum vei stii ca ai atins rezultatul dorit?
- Cat de des vei analiza progresul catre rezultatul final?
Cele trei caracteristici ale KPI-urilor sunt :
- Cantitativ -KPI-urile pot fi prezentate sub forma de numere
- Practic – KPI-urile se integreaza bine in cadrul proceselor deja existente ale companiei
- Aplicabile – KPI-urile pot fi aplicate in practica pentru a efectua schimbarea dorita
Pentru a fi eficient, acesti indicatori de performanta trebuie sa se bazeze pe date legitime si trebuie sa ofere context care sa reflecte obiectivele de afaceri. KPI-urile trebuie de asemenea definite in asa fel incat factorii externi, dincolo de controlul unei companii, sa nu poata interfera cu ei. O alta problema cheie este ca KPI-urile ar trebui sa aiba un interval de timp specific, care este impartit in puncte de control cheie pentru acuratete.
Indicatori de performanta – exemple:
KPI-ul unei organizatii nu este acelasi cu scopul ei. De exemplu, o scoala isi poate stabili ca obiectiv promovabilitatea tuturor elevilor la un anumit curs. Cu toate acestea, in loc sa foloseasca inregistrarile elevilor cu nota de promovare pentru a stabili obiectivul, scoala foloseste rata de esec a elevilor drept KPI, pentru a evalua situatia. Un alt exemplu este o afacere care alege sa foloseasca drept indicatori de performanta in vanzari numarul de produse de sezon vandute in lunile de iarna, de exemplu.
Alte exemple de KPI utilizate de companii pot fi :
- Statutul clientilor existenti
- Numarul de noi clienti dobanditi
- Numarul de clienti fidelizat
- Clienti segmentati in functie de profitabilitate sau demografie
- Timpul de asteptare pentru livrarea comenzilor clientilor
- Perioada de timp pentru epuizarea stocurilor
Alegerea KPI-urilor
Companiile ar trebui sa faca o serie de pasi inainte de a alege cei mai buni indicatori cheie de performanta. Acesti pasi includ:
- Stabilirea proceselor de afaceri clar definite
- Stabilirea cerintelor pentru procesele de afaceri
- Masuratori calitative si cantitative ale rezultatelor
- Determinarea variatiilor si ajustarea proceselor pentru a indeplini obiectivele pe termen scurt
De exemplu, sa presupunem ca obiectivul tau final este sa-ti cresti veniturile din vanzari anul acesta, asadar, pentru acest obiectiv, vei stabili urmatorul KPI: “cresterea vanzarilor” pe care il poti defini astfel:
- Cresterea veniturilor din vanzari cu 20% anul acesta.
- Atingerea acestui obiectiv va permite companiei sa devina profitabila.
- Progresul va fi masurat ca o crestere a veniturilor din vanzari, raportat la bugetul total chetuit pentru generarea vanzarilor respective.
- Rezultatul final poate fi influentat, de pilda, prin: angajarea de personal suplimentar pe partea de vanzari sau prin convingerea clientilor actuali sa achizitioneze si alte servicii sau produse pe care afacerea ta le comercializeaza.
- Responsabil va fi: Directorul de vanzari.
- Veniturile vor creste cu 20% anul acesta.
- Progresul catre rezultatul final va fi revizuit lunar.
Insa, pentru a atinge acest KPI de crestere a vanzarilor cu 20%, va trebui sa faci si niste investiti pentru care vei dori sa ai un ROI bun.
Ce este ROI?
ROI este acronimul de la „Return on Investment”. Din punct de vedere financiar, ROI-ul reprezinta procentul din investitie care se intoarce la persoana sau firma care realizeaza respectiva investitie.
In cazul unei afaceri, acest ROI se poate produce atunci cand firma are profit, daca firma este vanduta sau daca este listata la bursa.
ROI-ul mai este cunoscut si sub denumirea de: Rata de recuperare a investitiei.
Indiferent de produsul sau serviciul comercializat de afacerea ta, este important sa stii in cat timp aceasta va deveni profitabila.
Daca ne intrebam ce inseamna ROI, putem defini rentabilitatea investitiei ca fiind din punct de vedere financiar procentul din investitie returnat catre investitor. Acronimul Return of Investment – adica ROI, a devenit deja din ce in ce mai utilizat in orice industrie si mai ales in domeniul marketingului.
Obiectivul principal al oricarei strategii de marketing este cresterea profitabilitatii unui business. Din acest motiv, este important sa se determine ce actiuni de marketing sunt mai profitabile, avand in vedere investitia initiala si rezultatul final.
Rezultatele rentabilitatii investitiei iti permit sa afli cu ce tip de publicitate este cel mai probabil sa interactioneze publicul tau si, prin urmare, sa converteasca. Daca stii ce este ROI in marketing, atunci vei putea sa actionezi pentru a-l optimiza sau modifica, prin actiunile executate intr-o campanie de marketing.
Un alt motiv pentru care ROI este important in marketing este intelegerea mai clara a comportamentul publicului tau. Daca stii cum se calculeaza ROI, vei putea identifica pe baza cifrelor ce provin din investitii si ce tip de strategie functioneaza cel mai bine si are impact asupra publicului tau online.
De asemenea, in marketingul online, ROI-ul unei investitii este utilizat si pentru a compara eficienta investitiilor realizate de o afacere in fiecare canal de marketing utilizat pentru promovarea produselor sau serviciilor catre potentialii clienti.
ROI-ul in marketingul online reprezinta practica de a atribui cresterea profitului si a veniturilor unei afaceri impactului initiativelor de marketing online.
Prin calcularea rentabilitatii investitiilor in marketingul online, afacerile pot masura gradul in care fiecare strategie si canal de marketing contribuie la cresterea veniturilor.
Aceasta rentabilitate a investitiilor in marketingul online este utilizata pentru a justifica cheltuielile aferente promovarii online si pentru alocarea bugetului pentru campaniile de marketing online ale afacerii.
La nivel organizational, calcularea rentabilitatii investitiei in marketingul online poate ajuta la optimizarea eforturilor de marketing.
Cum se calculeaza rentabilitatea investitiei (ROI) in marketingul online?
Exista mai multe moduri diferite de a calcula rentabilitatea investitiei (ROI-ul) in marketingul online, insa formula de baza utilizata pentru a intelege impactul marketingului online este una relativ simpla:
(Crestea vanzarilor – Costurile de marketing) / Costurile de marketing = ROI de Marketing
Cu toate acestea, este important sa se ia in calcul ca aceasta formula presupune ca toata cresterea vanzarilor este legata in mod direct de toate eforturile de marketing online.
Pentru a avea o viziune mult mai realista a impactului pe care marketingul online il are asupra unei afaceri, ar trebui sa se tina cont si de vanzarile generate in mod organic.
In acest caz, va trebui utilizata urmatoarea formula de calculare a ROI-ului obtinut din marketingul online:
(Cresterea vanzarilor – Cresterea organica a vanzarilor – Costurile de marketing) / Costurile de marketing = ROI de Marketing
Insa, atunci cand se utilizeaza formule de calcularea a ROI-ului obtinut cu ajutorul marketingului online, este, de asemenea, important sa se ia in calcul toate eforturile, strategiile, canalele, agentiile, freelancerii sau angajatii companiei care au alocat timp sau bani pentru promovarea online a afacerii.
De retinut este si faptul ca definitiile pentru o “rentabilitate” profitabila pot varia in functie de strategia echipei de marketing si de cheltuielile generale legate de implementarea tuturor campaniilor de marketing online.
Sa exploram cateva elemente cheie pe care trebuie sa le luam in calcul pentru a afla care este rentabilitatea investitiilor realizate in marketingul online:
Veniturile totale: analizand veniturile totale generate de o anumita campanie, specialistii in marketing pot obtine o imagine de ansamblu asupra eforturilor lor.
Contabilizarea veniturilor totale in masurarea rentabilitatii investitiei in marketingul online este ideala atunci cand se doreste:
- realizarea unei planificari strategice
- stabilirea alocarii bugetului
- monitorizarea impactului general al marketingului online
Profit brut: calcularea profitului brut ii ajuta pe specialistii in marketing online sa inteleaga cum performeaza campaniile de marketing online in raport cu veniturile totale net generate, costurile de productie sau de livrare a bunurilor si serviciilor.
In acest caz, ROI-ul este calculat astfel: (Venituri totale – Costul bunurilor).
Profit net: analizand mai in detaliu performanta campaniilor de marketing online, specialistii pot calcula impactul marketingului asupra profitului net adaugand la formula de calcul: (Profit brut – Cheltuiei suplimentare).
Specialistii in marketing online pot calcula, de asemenea, rentabilitatea investitiei (ROI-ul) prin intermediul valorii pe costul de viata a clientilor (CLV – customer lifetime value).
Aceasta formula ajuta la evaluarea rentabilitatii pe termen lung, pe parcursul ciclului de achizitie al consumatorului.
Pentru evaluarea ROI-ului cu ajutorul CLV, specialistii pot utiliza urmatoarea formula:
Valoarea pe viata a clientului (CLV) = (Rata de retinere) / (1 + Rata de reducere / Rata de retinere)
Cum masuram ROI-ul marketingului online fara nicio formula?
Avand in vedere faptul ca astfel de formule generale pot prezenta diferite capcane care sa afecteze rezultatul final, este important ca o afacere care alege sa-si externalizeze promovarea online catre o agentie de marketing online sa urmeze acesti pasi:
- Stabilirea unor obiective clare:
In cartea – What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds, Rex Briggs a inventat termenul “ROMO” – Return On Marketing Objective.
Acest termen ia in calcul faptul ca o campanie de marketing poate avea si alte obiective, precum:
- construirea brandului
- cresterea vizibilitatii
- schimbarea perceptiei potentialilor clienti
Avand in vedere acest lucru, este crucial ca afacerile si specialistii in marketing online sa stabileasca obiective clare, care sa indice ce factori externi alcatuiesc ROMO-ul final, dar si moduri in care acesti factori unici pot fi masurati (si ulterior aplicati la evaluarea rentabilitatii investitiilor realizate in marketingul online).
- Stabilirea clara a costurilor:
In cadrul campaniilor si strategiilor de marketing online pot aparea foarte multe costuri care vor reduce semnificativ ROI-ul final.
De aceea, stabilirea costurilor de marketing online poate ajuta in formularea clara a strategiilor de masurare a rentabilitatii investitiei si in stabilirea metricelor care sunt incluse atunci cand se calculeaza ROI-ul marketingului tau online.
Acum. daca am inteles cum stau lucrurile in ceea ce priveste termenii KPI si ROI, este important sa discutam si despre monitorizarea rezultatelor financiare obtine in cadrul campaniilor platite (PPC – Google & Facebook Ads).
Evaluarea ROI-ului campaniilor PPC poate fi evaluata cu ajutorul ROAS (Return On Advertising Spend).
Ce este ROAS (Return On Advertising Spend)?
ROAS, sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare, este o valoare de marketing cu ajutorul careia se poate masura eficienta campaniilor PPC.
ROAS ajuta afacerile (magazinele online) sa evalueze ceea ce functioneaza si sa gaseasca modalitati de imbunatatire a viitoarelor campanii PPC.
De exemplu:
Un magazin online cheltuie 2.000 de euro pentru campaniile PPC efectuate in Google Ads si campaniile respective genereaza venituri de 10.000 de euro. Prin urmare, rentabilitatea acestei investitii are un raport de 5 la 1 (sau 5%), calculat ca 10.000 euro (venituri) impartit la 2.000 euro (cheltuieli) = 5 euro.
In aceasta situatie, ROAS = 5 euro sau 5:1.
De ce conteaza ROAS in cazul campaniilor PPC?
Cum se calculeaza ROAS?
ROAS formula = Venituri generate de campanie / Costul campaniei
ROAS măsoară suma de venituri generate de o campanie de marketing pentru fiecare dolar cheltuit în publicitate. Un ROAS de 1 indică faptul că campania este la echilibru, în timp ce un ROAS mai mare de 1 indică faptul că campania este profitabilă, iar un ROAS mai mic de 1 indică faptul că campania nu este profitabilă.
Ce este rentabilitatea cheltuielilor publicitare ( ROAS) si cum se calculeaza?
Cu alte cuvinte, rentabilitatea cheltuielilor publicitare este egala cu valoarea totala a conversiei impartita la costurile de publicitate. „Valoarea conversiei” masoara valoarea veniturilor pe care compania ta le castiga dintr-o anumită rata de conversie. Daca te costa 20 RON, ca si cheltuieli publicitare sa vinzi o unitate dintr-un produs de 100 RON, rentabilitatea cheltuielilor publicitare ( ROAS) este de 5 – pentru fiecare ron pe care il cheltui pe publicitate, vei castiga 5 RON inapoi.
Care este diferenta dintre Facebook ROAS si Facebook ROI?
Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) Facebook Ads masoara veniturile generate in comparatie cu banii cheltuiti pe o publicitate. ROAS are rolul de a masura impactul direct al banilor cheltuiti pe campaniile de marketing online si publicitate si permite evaluarea performanta unei campanii, fara a lua in considerare costurile suplimentare ale campaniilor, instruirii etc.
ROAS este pur și simplu venitul total generat din reclamele rulate pe Facebook (rentabilitatea ta) impartit la cheltuielile tale publicitare totale. De exemplu, sa presupunem ca vei cheltui 50.000 RON intr-o luna pe reclame Facebook Ads si acestea genereaza vanzari noi de 150.000 RON pentru afacerea ta. Este o rentabilitate de 3X (150.000 RON /50.000 RON).
Rentabilitatea investitiei (ROI) Facebook masoara randamentul investitiei tale generale si ia in considerare nu numai dolarii cheltuiti, ci si timpul, energia, forta de munca si resursele cheltuite pentru a genera aceasta rentabilitate. De asemenea, s-ar putea argumenta ca „rentabilitatea” in acest caz depaseste veniturile create. Este o masura de afaceri, ceea ce inseamna ca masoara nu numai performanta unui anunt, ci si performanta efortului tau si a echipei tale.
Cum se calculeaza formula ROAS pe Facebook si rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe Facebook?
Iata cum se calculeaza ROI pe Facebook:
- Formula ROI: ROI = (Venit – Costuri) / Costuri
- Procent ROI = (Venit – Costuri) x (100 / Costuri)
Iata cum cum arata un calcul ROAS pentru Facebook:
- Formula ROAS: ROAS = Venit / Cost
- Rentabilitatea procentuala a cheltuielilor publicitare = (venit – cost) x (100/cost)
Tabelul de mai sus ilustreaza clar diferenta dintre rentabilitatea investitiei si rentabilitatea cheltuielilor publicitare si modul in care rentabilitatea investitiei poate fi negativa in timp ce rentabilitatea cheltuielilor publicitare este pozitiva.
Intrucat ROAS este o valoare simpla a raportului, este posibil ca anunturile tale sa aiba o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare, dar sa genereze mai putin profit.
Cum stabilesti cele mai bune KPI-uri ca sa obtii un ROI si ROAS profitabile?
Apeleaza la serviciile de marketing online ale unei agentii dedicate si discuta cu aceasta, inainte de semnarea unui contract, toate aspectele colaborarii.
Stabileste foarte clar KPI-urile, ROI-ul si ROAS-ul pe care ti le doresti, bugetele alocate campaniilor de marketing online, dar si strategiile de marketing online care vor fi utilizate pentru a ajunge la rezultatele dorite.
Si, in cazul in care ai nevoie de consultanta sau doresti servicii de marketing online profitabile, nu ezita sa ne contactezi.
Agentia re7consulting iti sta la dispozitie cu servicii complete de promovare online a afacerii tale si cu echipa de specialisti cu experienta atat pe piata din Romania, cat si pe piata din Germania.
